La decisión de compra industrial está motivada por una necesidad funcional u organizacional, cuando se compra lo que no se vende; o por razones estratégicas con fuerte peso de diferenciación y costos cuando se compra lo que se vende directamente (comercialización) o lo que se transforma (fabricación), añadiendo así valor en la cadena empresarial.

Los compradores industriales manejan cuadros de decisión, escandallos, sistemas de garantías de producto y servicio, comparación de ofertas de diversos proveedores, etc. con tal de asegurarse la objetividad y bondad de su decisión.
Pero además de estos procesos objetivos y contrastables hay factores personales que influyen en la decisión y que no son tan evidentes. Por ejemplo: la empatía con el vendedor, el pronóstico personal sobre la capacidad del vendedor para sacarle airoso de una situación complicada, de un problema, una necesidad urgente, etc.

Más todavía: Hay factores ocultos en la toma de decisiones del comprador industrial: Asegurarse la permanencia en su propio puesto de trabajo, generar satisfacción, en términos de vivencia, en la venta interna del departamento de compras, mantener la imagen de alta competencia de su gestión, aparecer informado y experto en los productos o materias que compra y así una larga lista de elementos que tienen por denominador común la confianza.

¿A quién le otorgamos la confianza? A niveles superficiales se la damos a las empresas, basándonos en las informaciones que recibimos de ellas y que después contrastamos. A niveles más profundos sólo se las damos a las personas que, según nuestro criterio subjetivo, se lo merecen, siendo las relaciones de confianza una de las fuentes de autoestima cómo consecuencia de la mejora de nuestra percepción de estima y mejora del autoconcepto por mantener relaciones amigables y productivas en, este caso, el ámbito profesional.

Cuando el comprador industrial decide en un mundo de exceso de oferta dónde según Jan Carlzon «Todos los billetes de avión son iguales», empieza nivelando y eligiendo la mejor oferta que le llega y ante propuestas similares elige la del vendedor que más confianza le merece.
Es ahí dónde está el valor de la fuerza de ventas de la empresa. En la creación de redes que propaguen y generen confianza en productos y personas, sabiendo que sólo la opción personal puede salir airosa en la percepción de la diferenciación.

Por último ¿Cuántos casos de compradores profesionales honestos conocemos que suelen dar una oportunidad especial a una compañía que les da seguridad en su desempeño? Esa oportunidad de oro para las empresas que ofertan sólo se vincula a través de un vendedor.